當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
“傳播”與“營銷”的二重變奏—從廣告發展史的角度“定位”廣告的核心功能
作者：劉悅坦 時間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
-
定位理論：
改變廣告史的一條“拉鏈”
隨著市場的發展，廣告的功能不再僅僅局限于傳播信息，而是開始誘導、說服消費者購買，廣告開始成了銷售的利器。但是今天，越來越多的廣告人開始呼吁：把廣告從“銷售”的重負下解放出來。其實，廣告就像一匹馬，你到底是想讓它“跑得快”還是“拉得多”？當然，你會說“多拉快跑”才是最好的選擇，但這豈不是要把廣告這匹可憐的老馬累死？
對于“廣告”的定位是“曲線救國”(AIDMA興趣——注意——愿望——記憶——行動)——通過“傳播”達到“營銷”的目的，還是“直奔主題”(A-A)——手段就是目的。
在“定位理論”產生之前，我們幾乎沒有考慮這個問題，因為我們腦子里還沒有“定位”這樣一個概念。對于廣告的功能是“傳播”、“營銷”胡子眉毛一把抓的。但是，“傳播”和“營銷”畢竟是兩回事。在商品、消費者、競爭對手、銷售渠道已經越來越“細分”的今天，廣告本身為什么還不“細分”呢？這樣一個顯而易見的滑稽現象頓時變成了值得認真思考的嚴肅問題。
1969年，正當美國麥迪遜大道上的廣告精英們為廣告創意拼得死去活來的時候，兩個名不見經傳的年輕廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出“定位”這一廣告概念。在此基礎上，里斯和特勞特又對定位理論進行了10年的修正和完善，最終歸結為一本專著《廣告攻心戰略：品牌定位》。1996年，特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書，總結了過去20多年中廣告人在運用定位理論時出現的典型錯誤，更加深入地挖掘出消費者的接受心理，提出消費者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大實戰技巧。2001年，在美國營銷協會舉辦的20世紀營銷理論的評比中，“定位”理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛·奧格威的品牌形象理論以及麥克爾·波特的“競爭價值鏈”理論以及菲利普·科特勒構架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
一種理論越是偉大，就越是顯得自然。就像“做飯”之前必須先“生火”一樣，不然，我們只能像原始人一樣茹毛飲血。在定位理論提出之前，廣告人不懂得“上廁所前先要把拉鏈拉開”，因此沒有定位的廣告是一種“尿褲子”的原始廣告。
定位理論的提出，以“顛覆廣告”的形式改變了廣告的發展，成為原始廣告和現代廣告的一條分水嶺。
由于有了定位這條“拉鏈”，我們不得不透過廣告史來重新審視廣告的核心功能。原來廣告漫天撒網的“網”是信息，現代廣告有的放矢的“的”是消費者。“廣告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變為對消費者對癥下藥、因人施“告”，在這個意義上，廣告是一種“攻心術”的說法也就得到了最徹底的闡釋。
但是，正如醫生只知道治病救人而不考慮為什么要“救人”一樣，沖鋒陷陣的廣告人也只考慮對市場、對手、消費者等具體因素進行定位，而不考慮廣告本身作為一個行業或學科的定位。定位這一基本到“上廁所前要先拉開拉鏈”的廣告常識卻在廣告自身那里失去了作用——當我們拉開拉鏈后，卻發現面前并沒有廁所。
那么，廣告的核心功能到底應該定位在哪里呢？
二重變奏：
“傳播”和“營銷”的起伏消長
我們發現，廣告的核心功能是在“營銷”和“傳播”之間的來回波動的。
20世紀以前，由于人類的生產力還相對落后，經濟還不夠發達，那時的廣告基本是以簡單告白為主的。廣告的核心功能也基本就是傳播信息。這一狀況一直延伸到20世紀20年代“美國廣告之父”拉斯科爾領導的羅德暨托馬斯廣告公司及其倡導的“硬性推銷理論”時代。
1905年，約翰·肯尼迪毛遂自薦加入羅德暨托馬斯廣告公司，提出了自己的廣告主張：“廣告是印在紙上的推銷術”。這第一次明確地把廣告的功能從單純的“傳播”中提升出來并引向“營銷”。后來霍普金斯的“預先占用權”、羅瑟·瑞夫斯的“獨特的銷售主題”以及李奧·貝納的“發掘產品與生俱來的戲劇性”，都是以“產品特性”為廣告訴求點，明確指出產品值得消費者購買的理由。“產品特點”派的廣告理論的提出，使得廣告的核心功能逐漸由“傳播”偏向于“營銷”。
20世紀50年代，廣告進入了一個以創意為主旋律的時代。廣告關注的重點也不再是“產品特點”，而是發揮廣告人的主觀能動性和創造力，但是廣告的核心功能卻進一步向“銷售”傾斜。創意時代“三大旗手”之一的“廣告教皇”大衛·奧格威曾斬釘截鐵地說：“廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告”（We sail or else）。“營銷”作為廣告的核心功能上升到第一個制高點。
但是有意思的是，同樣一個大衛·奧格威，卻又提出了品牌形象理論。認為任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資。品牌理論的提出把“產品”變為了“品牌”。品牌與產品的區別簡單地說就是：品牌包含了產品具體使用特性之外的人格化的附加價值。產品屬于生產廠家，而品牌屬于消費者。品牌形象理論的提出使得廣告關注的重點由“廣告人”自身推進到了“消費者”，由于在消費者心中建立一個品牌形象或者不斷提醒、強化這一品牌形象不是一件短時期就能做到的事，因此，廣告的目的也不再是直接追求短期的銷售效果，而是傳播品牌信息，擴大品牌知名度，提升品牌在消費者心目中的形象。廣告也開始由“營銷本位”向“傳播本位”回歸。廣告的核心功能再次回到了“廣而告之”的傳播層面上。
但是這種狀況并沒有維持多久，隨著定位理論的提出，以往的廣告觀念被徹底顛覆。定位的出現，不但為廣告主節省了原來一直被浪費掉的那“一半廣告費”，而且還死死地把廣告的核心功能定位在“營銷”上。一時間，各種“目標廣告”、“精確廣告”紛紛出籠，原本作為一種大眾傳播的廣告已經變成了一種小眾傳播，廣告人也已經變成了“每一個子彈消滅一個敵人”的神槍手。這不僅讓我們想到了傳播學上講到的“槍彈論”，只不過受眾紛紛中彈倒地的前提由“廣而告之”變成了“窄而告之”。這也顯示了定位理論作為一種極端追求營銷效果的廣告理論還是從傳播學原理中得到了啟發。物極必反是事物發展的一個定律，廣告也不例外。
1997年，當定位理論在廣告界已經盛行了20年，而特勞特與瑞維金剛剛推出的《新定位》一書還油墨未干時，一個叫邁克爾·戈德海伯（Michaelh Goahber）的人發表了一篇題為《注意力購買者》的文章。邁克爾·戈德海伯指出：“在新的經濟下，注意力本身就是財產”。他說，目前有關信息經濟的提法不妥當不準確，因為經濟學的理論研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源，當今社會是一個信息極大豐富且泛濫的社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業和商家稀缺的，那就是人們的注意力。誰的廣告能夠吸引大眾盡可能多的注意力，爭取到更多人的“眼球”，誰就會成為贏家。
廣告心理學的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產生的效果就越大。在現代社會，信息像自來水一樣源源不斷地流入水盆（人腦）中，在水盆中混合，又從水盆中不斷溢出，水盆形狀的不同使得誰也不能控制溢出的水（信息）怎樣流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌過程中會發生什么新的情況。這就像混沌學中的基本原理——“蝴蝶效應”：正是由混沌原理，廣告想要最大限度地發揮作用，還必須回到“廣而告之”的核心功能上來。
如何才能更多地抓取更多的“眼球”？現代傳播學的研究證明：只靠信息本身的力量，就可把消費者頭腦中其他競爭品牌掃地出門。這種認為大眾傳播具有強大力量的觀點，被稱為“刺激——反應”論。這種理論認為，消費者頭腦中現有的經驗和觀念都很容易被廣告傳遞的信息取代，只要能比競爭對手提供更多的信息，就能“覆蓋”消費者頭腦中的原有信息。這就是“哈藥”、“腦白金”等產品的采用“無定位”策略，進行廣告轟炸反而成效顯著的原理所在。有時，最原始的“笨”辦法反而最有效，在這個意義上講，傳播就是營銷。
傳播就是營銷：
消解廣告的無奈整合
當廣告的核心功能在“傳播”和“營銷”之間來回擺動時，20世紀末，一種被稱為“整合營銷傳播”新理論冒了出來。
整合營銷傳播的英文名字是Integrated Marketing Communications，簡稱：IMC。IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。
僅僅從名稱上看，這種理論就整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。整合營銷傳播是一種關于市場的理論，它以對營銷和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為跨營銷理論和跨傳播理論的一種“橫斷理論”。一方面，在廣告的范疇內，它比定位理論更進一步，提出“數據庫”這樣一個全新的概念，不僅停留在定位要求的什么樣的產品在什么樣的消費者頭腦中占據什么樣的位置上，而是把這些消費者的情況一一作了區別和記錄。在這個意義上，廣告就不再是一種大眾傳播的“一言堂”，而是一種“面對面”的人際傳播。廣告在“窄告”基礎上終于完全達到了“一對一”溝通。應該說，這是一種最精確、最極端的定位。
整合營銷傳播在消費者的基礎上提出了一個“利益關系人”的概念。這個概念不僅包括消費者，還包括員工、競爭對手在內的所有可能對市場營銷起到影響作用的有關人員。“傳播”與“營銷”最終在“利益關系人”這個概念上匯集在一起，舒爾茲把這叫做關系營銷(Relationship Marketing)。
關系營銷的出現，最終使得營銷就是傳播，傳播就是營銷。廣告理論發展到“整合營銷傳播”這里，廣告的核心功能終于在“傳播”和“營銷”二重變奏的基礎上“合而為一”，但是這種整合卻是以消解“廣告”這一概念為前提的無奈的整合。“傳播”和“營銷”終于整合了，但是這種整合卻不再是廣告。
盡管今天的廣告人言必稱整合營銷傳播，但是整合營銷傳播卻遠遠超越了廣告。當我們沿著廣告史的角度去給廣告的核心功能做“定位”時，這一“定位”卻在“測不準”原理的掩護下，變成了一只“抓不住的鼬鼠”。當我們最后覺得終于抓住了，它卻在我們手掌心里消解、蒸發了。
也許，這就是廣告和廣告人的尷尬吧？